De Buyer Journey: Alles Wat Misgaat in B2B Sales (En Hoe Je Het Direct Oplost)

Het Perspectief van de Prospect: Hoe Buyers Echt Denken over Jouw Salesaanpak

Stel je het volgende scenario voor: je bent Pieter, Operations Manager bij een middelgroot technologiebedrijf. Elke week wordt hij via e-mail, LinkedIn en telefoon benaderd door sales professionals. Wat valt op? Iedereen claimt een “persoonlijke aanpak”, maar bijna niemand doet dat daadwerkelijk.

In plaats daarvan ervaart Pieter een bombardement aan onpersoonlijke berichten én, als hij al eens antwoordt, een chaotische opvolging vanuit hun CRM-systemen.

Dit is niet alleen zijn frustratie. Dit is de standaard B2B buyer experience in 2025 — en het kost bedrijven miljarden aan gemiste deals.

De Harde Waarheid: 70% van Prospects Voelt zich Niet Begrepen

Uit onderzoek van Forrester (2024–2025) blijkt dat 70% van B2B prospects zich niet begrepen voelt door sales professionals.

De oorzaken:

• onpersoonlijke outreach
• inefficiënte salesprocessen
• slechte CRM-implementaties
• misbruik van sales automation

Bedrijven investeren massaal in tools en systemen, maar vergeten het belangrijkste: de buyer experience.

Het ironische is dat deze frustraties volledig meetbaar zijn — en dus oplosbaar.

Week 1: Het Bombardement – Wanneer Sales Automation Misbruikt Wordt

Maandagochtend 8:47u. Pieters inbox stroomt vol:

• “Hallo Pieter, hoe gaat het? We helpen bedrijven zoals dat van jou groeien!”
• Twee uur later: een variatie op dezelfde template.
• LinkedIn: “Super profiel! Willen we verbinden?”
• Voicemail: “Bel me terug! Dit wordt game changing!”

Zijn reactie:
“Dit is spam. Volgende.”

Grote Frustratie 1: Onpersoonlijke Outreach door Misbruik van Automation

64% van B2B prospects verwijdert onpersoonlijke e-mails onmiddellijk. Toch blijven veel sales teams dezelfde templates automatiseren en uitsturen naar honderden leads per dag.

Sales automation zou communicatie persoonlijker maken, maar wordt vaak ingezet als bulkmailer — en ondermijnt zo de buyer journey én je geloofwaardigheid.

Week 2: De Chaotische Follow-up – De Grootste Killer in B2B Sales

Pieter antwoordt op één van de berichten:
“Interessant, kom volgende week langs.”

En daarna?
Niets.

De sales professional noteerde het in het CRM, maar zonder follow-up task. Er gebeurde geen opvolging. Twee weken later ontvangt Pieter plots: “Ben je nog geïnteresseerd?”

Zijn antwoord:
“Nee, moment voorbij.”

Grote Frustratie 2: Gebrek aan Consistente Follow-up

Uit Zippia-data (2025):

• 80% van B2B sales komt voort uit consistente follow-up
• 45% van sales teams volgt niet consistent op

Waarom?
Omdat salesprocessen en CRM-structuur niet geoptimaliseerd zijn. Opportunities verdwijnen, momentum gaat verloren.

Praktijkvoorbeeld: De Verloren Deal

Een Belgisch SaaS-bedrijf verloor een deal van €250.000 door vier dagen niet te reageren op een prospectvraag. Niet door ziekte — maar door CRM-chaos, handmatige exports en miscommunicatie.

Week 3: De Sales Call Die Alles Verspeelt

De afspraak komt er. Pieter en de CFO sluiten aan via Teams.

De sales professional start met een monoloog van 15 minuten over zichzelf, zijn bedrijf en zijn product. Hij onderbreekt Pieter halverwege zijn uitleg met:
“Ja ja, dat zien we vaak. Laat me vertellen hoe wij dat aanpakken…”

Tijdens de call haakt Pieter mentaal af. De CFO checkt Slack.

Grote Frustratie 3: Sales Calls Als One-Sided Lectures

Veel sales professionals behandelen calls als presentaties, niet als gesprekken. Ze pitchen, in plaats van te luisteren.

Wat Pieter écht voelde:
“Ze snappen me niet. Ze willen me iets verkopen.”

Wat wel had gewerkt:

• Starten met vragen
• 60% van de tijd luisteren
• Relevantie koppelen aan Pieters input
• Pas daarna uitleggen hoe je helpt

Dit is consultative selling — buyer-centric en effectief.

Week 4–5: De Proposal Debacle

Na de call belooft de sales professional een voorstel.

Dinsdag ontvangt Pieter een 18-pagina’s tellend standaarddocument. Mooi vormgegeven, maar nauwelijks afgestemd op zijn bedrijf. Er staat meer over de aanbieder dan over Pieters situatie.

Hij leest een halve pagina en denkt:
“Te generiek. Later wel.”

Grote Frustratie 4: One-Size-Fits-All Proposals

Automatische proposal generation is handig, maar buyers prikken onmiddellijk door templates heen.

Dit voelt niet persoonlijk, niet relevant en niet de moeite waard.

Week 6–8: De Stilte, De Reminder en de Afhaking

Na een week: stilte.

Daarna één bericht:
“Heb je de proposal gezien?”

Pieter voelt druk, geen begeleiding.
“Zien wel,” zegt hij — code voor: nee.

De sales professional stopt met opvolgen.

Grote Frustratie 5: Geen Echte Follow-up Strategie

Follow-up is geen reminder. Het is:

• begrijpen waar de prospect staat
• nieuwe inzichten bieden
• bezwaren aanpakken
• tempo van de prospect respecteren

Dit vraagt structuur, CRM-discipline en procesdesign.

Week 10: De Concurrent Doet Het Goed

Dan ontvangt Pieter een bericht van FasterSales:

“Pieter, ik zag dat je bedrijf in Q3 25% meer medewerkers aannam. Dat betekent waarschijnlijk dat sales harder groeit. Hier zijn 3 ideeën die we zien bij vergelijkbare teams. Geen pitch — gewoon inzicht.”

Pieter denkt:
“Deze persoon heeft moeite gedaan.”
Hij antwoordt.

FasterSales:

• belt niet meteen
• stuurt waardevolle content
• respecteert Pieters tempo
• stelt vragen in plaats van te pitchen
• stuurt een persoonlijke 1-pagina proposal

Resultaat: deal.

De Zeven Grootste Fouten in Pieters Buyer Journey

1. Onpersoonlijke outreach
2. Te veel kanalen tegelijk zonder strategie
3. Inconsistente follow-up
4. Sales calls die monologen zijn
5. Generieke proposals
6. Follow-up zonder echte waarde
7. Te snel opgeven

Hoe Transformeer je jouw B2B Salesproces?

Stap 1: Lead Generation & Outreach – Van Bulk naar Precisie

• Doe minstens 5 relevante research punten per prospect
• Personaliseer de opening volledig
• Gebruik automation als ondersteuning, niet als vervanger
• Toon waarom jij exact hém/haar contacteert

Impact:
5x hogere open rate – 3x betere response rate

Stap 2: Multichannel Follow-up met CRM Discipline

• Alles wordt gelogd in één CRM
• Iedere touchpoint creëert een nieuwe task
• Proposal status wordt actief opgevolgd
• Nurture workflows behouden momentum

Stap 3: Sales Calls als Consultative Dialogen

• 70% vragen, 30% uitleg
• Actief luisteren
• Relevantie koppelen aan wat de prospect zei
• Afronden met een heldere next step

Stap 4: Proposal Management Als Maatwerk

• 1–2 pagina’s
• Context van de prospect centraal
• Slechts één relevante case study
• Duidelijke vervolgstap

Stap 5: Echte Follow-up (Geen Reminders)

• Week 1: “Dit past omdat…”
• Week 2: deel relevante case/whitepaper
• Week 3: “Wat zou helpen om te beslissen?”

Cijfers Die Dit Valideren

• 80% van sales succes komt door consistente opvolging
• 70% van prospects voelt zich niet begrepen
• 58% beslist op basis van de eerste twee contacten
• 64% haakt af bij onpersoonlijke outreach
• 73% meer engagement bij proposals <2 pagina's

Best Practice: Leadscore Case

Voor
– 200 generieke e-mails/week
– 2% response
– 1-way pitches
– 35% deals glipt weg
– win rate: 18%

Na (6 maanden)
– 40 hypergepersonaliseerde outreach/week
– 18% response
– consultative calls
– 85% deal-retentie
– win rate: 31% (+73%)
– €320K extra omzet

De Bottom Line: Sales Automation Moet Buyer-Centric Zijn

Te veel bedrijven gebruiken sales automation, CRM en lead generation tools als vervanging van echte relaties. Dat is fout.

De juiste inzet van technologie versterkt je vermogen om buyers te begrijpen, te begeleiden en te ondersteunen.

Pieter — en elke prospect — wil niet “verkocht worden”.
Hij wil begrepen worden.

‍